مرز نامرئی تبلیغ و ضد تبلیغ در بانک صادرات

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک کارشناسان تبلیغات بانکی معتقدند برای هر بانکی در هر وضعیتی باید کمپین تبیلغاتی خاص طراحی و اجرا شود. چراکه در واقع تدوین این کمپین (campaign)مشخص می کند یک سازمان برای نیل به هدف خود چه حجم تبلیغ را چگونه و به چه نحو انجام دهد  تا در نهایت  یک پیام تبلیغی از اثربخشی لازم برخوردار بوده و به ضد تبلیغ تبدیل نشود.

به عبارت دیگر سه برابر شدن تبلیغات در بانک صادرات هیچگاه به معنی شاخص مثبت ارزیابی نمی شود چه بسا در تحلیل نهایی مشخص شود که این افزایش تبلیغات  سبب دلزدگی مردم از  این بانک شده است. به تعبیر دیگر اساسا حجم تبلیغات فی نفسه دارای ارزش نیست بلکه تعیین مناسب حجم و چگونگی برنامه ریزی زمانی و برنامه ای تبلیغات در کنار کیفیت پیام تبلیغی معیار ارزش گذاری است.

با توجه به شاخص های مذکور به ارزیابی عملکرد تبلیغاتی  بانک صادرات در سال گذشته می پردازیم.

حجم تبلیغ آیا متناسب با کیفیت خدمات تعیین شده است؟

در حالی که بخش عمده تبلیغات بانک صادرات در حوزه بانکداری الکترونیک بود سوال اینجاست که آیا کیفیت خدمات الکترونیک کشور ما طی سال گذشته سه برابر شده است. اگر چه سال گذشته رشدهای کمی خوبی در حوزه بانکداری نوین انجام شد اما در عمل کیفیت خدمات چندان رشد نکرد.

علت این مسئله البته خارج از کنترل مدیران بانک است چرا که همچنان زیرساختهای بانکداری الکترونیک در کشور ما از کیفیت لازم برخوردار نیست تا مدیران بانکی با آزادی عمل به طراحی خدمات نوین بپردازند.

شاهد این مدعا قطعی های مکرر شبکه شتاب در مواقع مختلف شبانه روز و ماه است. چنین فرایندی خودبخود محصولات مبتنی بر کارت را با محدودیت کیفیت مواجه می کند. در بحث ایننترنت بانک و بانکداری مجازی نیز همین مسئله بخصوص در شهرستانها حاکم است. 

 سرعت پایین اینترنت به معنای آن است که بانکها همچنان باید با شکیبایی به روند توسعه بانکداری مجازی چشم بدوزند.

اما اگر بانکی به این شکیبایی دقت نکند وقتی با ایجاد تبلیغات زیاد در بین مردم هیجان استفاده از خدمت ایجاد می کند وقتی مشتری قصد استفاده از خدمت را دارد اما با مشکل و قطعی شتاب و اینترنت مواجه می شود خودبخود سبب ایجاد دافعه در فرد می شود و در اینجا تبلیغ به ضد تبلیغ بدل می گردد.

توجه به آموخته های عرفی

یکی از آموخته های دینی و عرفی و اجتماعی در کشور ما توجه به مقوله اسراف است. نکته اساسی آن است که همزمان با تبلیغات بانکی مدام در رسانه ها از بهنیه مصرف کردن  برق و اب و دیگر حامل های انرژی سخن به میان می آید. حال در چنین دوره زمانی یک بانک تبلیغات خود را به شکل بی سابقه و خارج از پذیرش عرف افزایش دهد. بدیهی است که تبلیغ به ضد تبلیغ بدل خواهد شد یا اینکه  اثرگذاری تبلیغ کاهش خواهد یافت.

بنابراین از مقوله های مهمی که بانکها برای حجم تبلیغات خودبرمیگزینند توجه به شرایط عرفی و زمانی است. یعنی وقتی همه از صرفه جویی صحبت می کنند و در عین حال در ذهن جمعی جامعه این مسئله اهمیت دارد  افراط در امری مورد پسند مخاطب قرار نخواهد گرفت.

کیفیت پیام تبلیغی

یکی از مقوله های مهم در تبلیغات همخوانی صورت و محتوای تبلیغ با محصول و همچنین انگاره های اجتماعی جامعه هدف است. به عبارت دیگر یک پیام پازلی است از صورت، محتوا، محصول و انگاره های جامعه هدف. قطعات این پازل اگر به درستی طراحی نشود خودبخود به درستی در کنار یکدیگر قرار نخواهد گرفت و در نتیجه یک پیام ناقص عمل کرده و از میزان اثرگذاریش کاسته شده یا به ضد تبلیغ تبدیل می شود.

عدم همخوانی قطعات پازل پیام هنگام طراحی را در بسیاری از پیامهای بانک صادرات و البته اغلب پیامهای تبلیغی بانکی در کشور مشاهده می کنیم. شاید علت این مسئله ان است که طراحی پیام در کشور ما هنوز توسعه لازم را نیافته است.

نعل وارونه هزینه

یکی از اشتباهاتی که اغلب مسئولان تبلیغاتی مرتکب می شوند معطوف کردن توجه خود به هزینه است در حالی که اساس تبلیغ باید به میزان ارزش افزوده ای که ایجاد می کند معطوف باشد.

بی توجهی به عنصر ارزش افزوده محصول باعث می شود تا مدیران تبلیغی بانکها در طراحی و برنامه ریزی زمان پخش پیام به بیراهه روند. کارشناسان تبلیغات معتقدند بدترین مدیر تبلیغات کسی است که در طراحی کمپین تبلیغاتی به جای توجه به میزان ارزش افزوده به هزینه کمپین توجه کند.

به عبارت دیگر در طراحی کمپین تبلیغاتی ارزش افزوده متغیر اصلی است و میزان هزینه متغیر تابع است و اگر این معادل برعکس شود نشانه آن است که مدیر تبلیغاتی مسیر اشتباهی را در پیش گرفته است.

اینکه به جای توجه به ارزش افزوده روی پایین بودن هزینه های تبلیغ مانور دهیم از نظر ادبیات تبلیغات درست نیست.

البته این سوال نیز اهمیت داردکه چطور ممکن است رشد 170 درصدی در حجم تبلیغات وجود داشته باشد اما هزینه ها تنها 11 درصد افزایش یابد. در حالی که تعرفه های صدا و سیما چندان قابل تغییر نیست اینکه حذف واسطه ها در تبلیغات تا این حد در کاهش هزینه ها (170 درصد) تاثیر گذار است تا حدی تامل برانگیز خواهد بود و تلویحا عملکرد مدیران تبلیغات قبلی بانک را زیر سوال خواهد برد. البته می توان با انتخاب برنامه های کم مخاطب تلویزیون که تعرفه پایین دارند هزینه کمی پرداخت کرد ولی آمار حجم تبلیغ را بالا برد اما به نظر نمی رسد این مسئله از نگاه توجه به ارزش افزوده تبلیغ امری منطقی باشد.