انتقال از بانکداری مالی به بانکداری خدماتی

به گزارش پایگاه خبری بانکداری الکترونیک به نقل از تارنمای ایران کیش، اغلب بانکداران بر این باورند که بانکداری صنعتی مالی است، نه خدماتی؛ از اینرو به جای پرداختن به ارتقای کیفیت خدمات، بیشتر به رقابت و ماجراجویی در عرصه‌های مالی تمایل دارند. بنابراین اغلب بانک‌ها، نیروی انسانی، منابع، زمان و سیستم‌های خود را بیش از آنکه صرف اداره امور مشتریان و ارایه خدمات به آن‌ها کنند، به مدیریت دارایی‌ها و نقدینگی خود اختصاص می‌دهند. در واقع اغلب سیستم‌های بانکی به منظور کنترل مشتریان طراحی شده‌اند، نه برای تامین رضایت آن‌ها و محصولات و فرآیندهای بانکی نیز بیش از آنکه در جهت راحتی مشتریان باشند، در راستای  تسهیل امور بانکی هستند. در حالی‌که بانک‌های بزرگ گاهی به منظور محافظت از دارایی‌هایش تا سه معاونت را ایجاد می‌کنند، حتی یک نفر را جهت نظارت بر خدمات مشتریان و یا رسیدگی به شکایات آن‌ها نمی‌گمارند. بانک‌ها معمولا به خدمات‌دهی به مشتریان و رضایت آن‌ها اهمیتی چندانی نمی‌دهند و آن را در اولویت‌های پایین خود قرار می‌دهند. سیستم‌ها و ساختارهای بانکی معدودی هستند که در جهت کنترل و حفظ وفاداری مشتریان طراحی شده باشند.

خدمات الکترونیک

 شرکت‌های ارایه‌دهنده خدمات شبکه‌های الکترونیک که در صنعت بانکداری ملزومات مرتبط با دستگاه‌های خودپرداز یا پایانه‌های فروش را فراهم می‌کنند، غالبا با ارایه آمار تعداد و مبالغ تراکنش‌ها، تعداد دستگاه‌های منصوبه و تعداد بانک‌های تحت پوشش، با افتخار خود را بازنمایی می‌کنند، اما در قبال اولویت‌های مشتریان که مربوط به از سرویس خارج شدن شبکه و خرابی دستگاه‌ها می‌شود، سکوت می‌کنند.

راحتی استفاده از دستگاه‌ها نیز نکته‌ای است که اغلب فراموش می‌شود. این امر همواره موجب ایجاد شرایطی مبهم و آشفته برای مشتریان در تصمیم‌گیری به منظور استفاده از دستگاه‌های خودپرداز می‌شود. به عنوان مثال دستگاه خودپرداز مشتری را وادار می‌کند که به هر ترتیب کلیه اطلاعات ضروری برای انجام تراکنش را وارد نماید؛ بعد از لحظاتی انتظار همراه با اضطراب، دستگاه به مشتری می‌گوید که شبکه یا سوییچ بانک قطع می‌باشد، در صورتیکه باید پس از اینکه فرد کد امنیتی را وارد می‌کند، دستگاه به جای اینکه وقتش را با سوالات اضافی تلف کند، فورا به او بگوید که امکان انجام تراکنش وجود ندارد.

در واقع بسیار مهم است که امور خدمات مشتریان در بانک‌ها به مدیران مالی و یا برنامه‌ریزان و مهندسین نرم‌افزار سپرده شود. زیرا بسیاری سیستم‌های ضدمشتری وجود دارند که بانک‌ها آگاهانه یا ناآگاهانه بکار می‌گیرند.

برخورد صمیمانه با مشتریان بسیار اثربخش است. بسیاری از بانک‌ها از اصول اولیه در حوزه خدمات و فروش غفلت می‌کنند؛ اصولی همچون برخورد مناسب با مشتری در هنگام ورود به بانک، تشکر کردن پس از انجام عملیات بانکی، برقراری ارتباط چشمی با مشتری یا عذرخواهی هنگامی که  مشتری در انتظار مانده است. در بانک‌های ژاپن، کارمندان بانک آموزش دیده‌اند که همواره از مشتریان خود تشکر کنند (حتی مواقعی که مشتریان پول خود را از بانک پس می‌گیرند)، یا به دلیل زیاد معطل نگه داشتن مشتری، عذرخواهی کنند. در ژاپن سپرده‌گذارها، وام‌گیرندگان، استعلام‌گیرندگان و در واقع هر فرد که وارد بانک می‌شود، مشتری تلقی شده و مورد توجه قرار می‌گیرد. در مقابل، در بسیاری از بانک‌های آسیایی محافظان امنیتی شدیدا مراقب افراد هستند؛ مدیران این بانک‌ها عقیده دارند که تنها راه ترساندن دزدان، ترساندن سایرین حتی مشتریان خود آن بانک‌ها است.

مدیریت جامع کیفیت (TQM) و پرداختن  همه‌جانبه به مشتری

به صورت تاریخی، بانک‌ها سیستم‌های کنترلی پیچیده‌ای محسوب می‌شوند که با سیال‌ترین دارایی یعنی پول نقد در ارتباط هستند. بانک‌ها باید تصویر، وجهه و اعتبار خود را به عنوان حافظ پول افراد حفظ کنند. اما طی سال‌ها این امر در قالب سیستم‌های پیچیده و دست و پاگیری با عنوان کنترل انجام شد، در حالی‌که در عمل با غفلت در امر خدمات‌رسانی به مشتری همراه بود.

مدیریت جامع کیفیت (TQM) که به‌صورت همه‌جانبه به مشتری می‌پردازد و رضایت مشتری را هدف قرار داده است، نه تنها در بخش تولید، بلکه در بخش خدمات نیز قابل اجراست، به ویژه در نقاطی که مشتریان از اهمیت بیشتری  برخوردار هستند. در واقع جایگاه مشتریان در صنایع خدماتی و در کیفیت توزیع خدمات نسبت به صنایع تولیدی دارای اهمیت بیشتری است، زیرا آن‌ها همیشه در تماس مستقیم با ارایه‌دهندگان خدمات (پرسنل مرتبط) هستند، که این تماس نزدیک شامل کارگران کارخانه نمی‌شود. نحوه برخورد با مشتری در محل فروش، تعیین خواهد کرد که آیا مشتری دوباره به سوی شما باز می‌گردد یا به سمت رقیب حرکت می‌کند.

صنایع بانکداری به عنوان بزرگترین صنایع خدماتی در هر کشور می‌تواند از مدیریت جامع کیفیت منتفع گردد و این یک دلیل اساسی دارد: بانک‌ها به رضایت مشتریان و استمرار وفاداری آنان وابسته هستند. اما در عمل تعداد کمی از بانک‌ها به تعهدات خود به مشتریانشان، قبل، در جریان و بعد از عملیات فروش توجه دارند. در حالی‌که بسیاری از بانک‌ها با سرمایه‌های مالی مردم اداره می‌شوند، اما هیچ‌گونه آموزشی در زمینه خدمات مشتری ندارند. خدمات خوب اتفاقی یا به خودی خود به وجود نمی‌آید، بلکه نیازمند برنامه‌ریزی و مدیریت می‌باشد. بانک‌ها بر این باورند که پول، بیشتر از مشتری دارای اهمیت است. پذیرش این نکته که بانک‌ها در صنایع خدماتی، دارای زبانی مشترک با شرکت‌هایی مانند مکدونالد، خطوط هواپیمایی سنگاپور، فدرال اکسپرس و… هستند، برای بانکداران دشوار است. با همین تفکر منسوخ و بازدارنده، بانک‌ها ظرفیت پذیرش و یادگیری درس‌های ارزشمند در زمینه خدمات مشتریان و مدیریت افراد را، که موسسات سرشناس خدماتی در سطح جهان به صورت رایگان ارایه می‌دهند، از دست می‌دهند.

عموما هرچه بانکی بزرگتر باشد، به همان اندازه سطح خدماتش تنزل می‌یابد؛ به دلایلی از جمله راحت‌طلبی و کاغذبازی بیشتر که هم اثر بخشی و هم نوآوری در زمینه خدمات مشتری را کاهش می‌دهد.

مدیریت امور بانکی عمدتا شامل مدیریت دارایی‌ها (که هرچه بیشتر باشد، بهتر است)، مدیریت گردش نقدی، مدیریت توزیع (که هرچه گسترده‌تر باشد، بهتر است)، مدیریت اعتبار دارایی‌ها و تجزیه و تحلیل نسبت مالی است.

«جانگ یانگ» رییس و مدیرعامل Hewlett-Packard می‌گوید: «یکی از اهداف عمده ما رضایت مشتریان است. بنابراین تمامی سیستم‌ها، اهداف و شاخصه‌هایمان در جهت تقویت رضایت مشتریانمان طراحی شده است.» بانک‌ها با بکارگیری مدیریت کیفیت جامع (TQM)، باید خواسته‌های مشتریان و آنچه که برای آن‌ها از اهمیت برخوردار است را به عنوان اهداف و ضرورت‌های خود تعقیب نمایند:

اهداف و ضرورت‌ها

· پردازش زمان ارایه محصولات و خدمات کلیدی نظیر وام‌ها، حساب‌های جدید، کارت‌های نقدی، کارت‌های اعتباری، چک‌های غیر نقدی و…

. زمان انتظار، مثل زمان منتظر ماندن در صف و از سرویس خارج شدن دستگاه‌ها

· دریافت شکایات مشتریان بصورت کتبی و شفاهی

· روابط صمیمانه و اثربخش کارکنان

·  شفافیت کامل در صحت و دقت نوشته‌ها، حساب‌ها و موارد ثبتی

·  نرخ‌های بهره، شامل تمام خدمات و هزینه‌های پنهان

· سرعت در پاسخ‌دادن به خواسته‌های مشتریان، نظیر پاسخگویی به تلفن و همچنین سرعت در ارجاع مشتری به مسوول مربوطه

·بازبینی حساب‌ها و مشتریان از دست رفته

این شاخصه‌های خدماتی باید همانند حسابرسی‌های داخلی بانک که گردش نقدی تراکنش‌ها و ترازهای مالی را ممیزی می‌کنند، به صورت منظم و متعهدانه بررسی شوند.

تفاوت‌های مابین شرکت مکدونالد و بانک‌ها در کیفیت خدمات

کارشناسان شرکت مکدونالد، به استانداردها و زمانسنجی‌هایی تجهیز شده‌اند که به‌طور منظم عملکرد شعب را از جهات کیفیت خدمات، شفافسازی و اعتبار مورد بررسی قرار می‌دهند و بدین ترتیب یکسانی کیفیت محصولاتشان را تضمین می‌کنند.

در مقابل، در مورد بانک‌ها هر شعبه آن با شعبه دیگر از نظر کیفیت و نوع مدیریت تفاوت دارد. مدیران ارشد، مدیریت شعب را براساس میزان وام‌ها، بهره‌های دریافتی و سپرده‌ها مورد ارزیابی قرار می‌دهند. آن‌ها به ندرت به ارزیابی مشتریان و یا خدمات و شکایات آنان می‌پردازند و هیچ توجهی به خدمات مشتریان ندارند. بدیهی است که مدیران شعب نیز توجهی به رضایت مشتریان ندارند، زیرا این امر تاثیری در ارزیابی عملکرد آن‌ها نخواهد داشت. بیشتر بانک‌ها سیستمی جهت رسیدگی به اشتباهات احتمالی و شکایات مشتریان به صورت شفاهی یا کتبی ندارند.
منبع:

"TQM in banking", by: Rene T.Domingo. http://rtdonline.com/BMA/BSM/7.html

ترجمه:

فرشاد نوری ،کارشناس مسوول طرح و برنامه ایران کیش

علیرضا مسگرمقدم،کارمند مسوول تضمین کیفیت ایران کیش